Tilfredse medlemmer bliver

En klassisk fejl for en organisation er at stræbe efter at levere det, man tror, har størst betydning for medlemmerne. Men vil man holde på sine medlemmer, må man kende deres virkelige behov, mener afdelingschef i analysevirksomheden Ennova, Jacob Buksted.

 - Vi kan se i vores analysearbejde, at de organisationer, der klarer sig bedst, er dem der systematiserer indsamling af viden, lytter og så arbejder målrettet med at levere det, kunderne eller medlemmerne efterspørger, siger han.

Jacob Buksted, afdelingschef i analysevirksomheden Ennova

Ifølge Jacob Buksted og professor Jacob Eskildsen, Institut for Marketing og Statistik ved Handelshøjskolen, Århus Universitet, er der store fordele ved en CRM-tilgang til medlemsfastholdelse. Men, advarer eksperterne, det er ikke gjort ved blot at købe et CRM-system.

- Vil man for alvor have noget ud af systemet, må man have flere oplysninger end navn, alder og betalingsforhold, siger Jacob Buksted.

Udmeldelser og exit-interviews

Man kan f.eks. i følge Jacob Eskildsen spotte de medlemmer, der er på vej til at melde sig ud, ud fra deres svar i en medlemstilfredshedsundersøgelse.

- De, som scorer lavt på spørgsmål om, hvorvidt de vil anbefale deres organisation til andre, eller har en lav grad af tilfredshed og loyalitet i det hele taget, er dem, der vil være væk, hvis man året efter gentager undersøgelsen, siger Jacob Eskildsen.

De organisationer, der klarer sig bedst, er dem, der systematiserer indsamlet viden og arbejder målrettet med at levere det, som deres medlemmer efterspørger, mener eksperterne.

- De fleste betaler via PBS i dag, så en glemt betaling er lig med en klokkeklar udmeldelse, og så er det for sent at hente folk tilbage, mener Jacob Eskildsen. Han tror ikke, at udtræk om "glemt" betaling fra CRM-systemet kan bruges som værktøj til fastholdelse.

Begge eksperter er dog tilhængere af exit-interviews med udmeldte i strategisk øjemed.

Jacob Buksted anbefaler organisationerne både at spørge udmeldte medlemmer og personer i målgruppen, der aldrig har været medlem: Hvad er deres kritik, og hvad er deres opfattelse af organisationen?

- Men hvis man vil have sandheden, skal man hyre en tredjepart til at fremskaffe den. Folk er alt for flinke, hvis organisationen selv spørger, siger Jacob Buksted.

Loyalitet som sovepude

Jacob Eskildsen, professor ved Institut for Marketing og Statistik ved Handelshøj¬skolen, Århus Universitet

Fagforeninger har generelt en fordel frem for mange a-kasser, når det handler om fastholdelse, fordi de ofte har et fagligt forhold til medlemmerne via deres job eller uddannelse.

- Der er allerede en relation, som er mere end et forsikringsforhold. Loyaliteten kan gøre det lettere for fagforeninger, især dem med en specifik faglig profil, at fastholde medlemmerne, siger Jacob Eskildsen.

På den anden side skal fagforeninger passe på, at medlemmernes loyalitet ikke bliver en sovepude.

- I dag er præcis kommunikation vigtigere end nogen sinde. Man må aktivt beslutte, hvad man vil være kendt for. Det er f.eks. en rigtig god ide at kommunikere ud, når man har skaffet et medlem en stor erstatning. Fra forsikringsverdenen ved vi nemlig, at de mest tilfredse kunder er dem, der for nylig har haft en skade, siger Jacob Eskildsen.

Ved at synliggøre sine resultater kan organisationen øge kontakt og nærvær til de medlemmer, der ikke har haft brug for dens ydelser, og måske overvejer en udmeldelse.

CRM til personlig service

Mens det på fagforeningsområdet især er fravalg af medlemskab, der er udfordringen, er det øget konkurrence, der er a-kassernes udfordring.
 
Den vigtigste konkurrenceparameter er at hjælpe de ledige medlemmer tilbage i job. En undersøgelse, som Jacob Eskildsen lavede for Arbejdsdirektoratet i 2009, viste, at det ikke er a-kassens kerneydelse, udbetaling af understøttelse til tiden, der er afgørende for medlemstilfredsheden, men derimod kvaliteten af råd og vejledning til at komme hurtigt tilbage i job igen, når man er blevet ledig.

- I takt med at der kommer øget selvbetjening, bliver medlemmernes behov for personlig vejledning større. Det så man også i finanssektoren. CRM kan være et rigtig godt værktøj til at komme tættere på medlemmerne og yde lige præcis den hjælp, som den enkelte har brug for på det helt rigtige tidspunkt, siger Jacob Eskildsen.

Gode råd fra eksperterne om medlemsfastholdelse
Spørg jævnligt medlemmerne om deres holdninger, behov og tilfredshed Registrer alle oplysninger i CRM-systemet - og brug dem Tilbyd medlemmerne hjælp og råd, der passer til deres situation og behov Kend medlemmernes forventninger - og overgå dem på de vigtigste ydelser